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没有品类概念的农产品深加工和营销,就是瞎胡闹

 

许多企业在产品创新中、在市场推广中,没有清晰而正确的品类概念,结果,虽然费了好大的力气,消费者在消费时仍旧想不起这个产品,这个产品在市场上似乎没有存在的必要,没有建立起自己独有的品类领地,也没有充分理由替代现有的其他产品。这样的产品创新和市场营销流于自娱自乐。

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一定要建立清晰正确的品类概念,否则是自娱自乐 

现在大家重视品牌了,可是对品类常常无视和忽视,这是一个严重的错误。 

与品牌一样,品类是存在于消费者心智中的概念,是消费者对产品或服务的分类,不是行业专家、行业协会、国家标准或者企业自己对产品的分类。品类在消费者消费时先于品牌在脑海中浮现:我要买什么(品类),然后才是买哪个品牌。 

在营销实战中,一定要为产品(或者说品牌)建立起清晰的品类概念,不能模模糊糊。 

在营销工作中,其实首先需要解决你是什么的问题。消费者在物质层面的真正需求是品类,不是品牌,品牌是品类之后的选择。你是什么的问题清楚了,卖点才有可能清楚,产品定位与消费者需求才能对接。否则,消费者无从想起你,你的营销成了自娱自乐。 

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强大的品牌,就是代表品类的品牌,甚至代表品类的全部。要想达到这种理想境界,品类就必须承接消费者的真正需求,品类概念就必须清晰。微信,强大到成为社交即时通讯品类的代名词。可“来往”是什么?被消费者解理为“阿里版微信”。显然“来往”没有建立起自己的专属概念和位置,还得靠别人来解释自己。 

正确的品类概念必须是消费者认可的,企业不能臆造。 

不是消费者心中的品类分类消费者听了就会不知所云,要么继续追问“那是啥”(大大地增加产品与消费者的沟通成本),要么直接屏蔽你的品牌(信息爆炸,消费者心智疲于应对,懒得研究你)。这样的产品还有多少被买走的机会呢? 

在这个问题上,企业如果自以为是,是要付出巨大学费的。产品创新非常容易陷入这个自以为是的误区。果醋从概念到口味就是这样一款糟糕的产品,至今,果醋还是边缘品类;海苔是烤熟的紫菜,如果波力食品公司当年用“烤紫菜”的概念推销这款产品,恐怕还停留在菜的概念里,不会卖得这么贵;“非茶6+1”、分男女的饮料“他+”“她-”现在在哪里呢?魔芋海藻做的新型果冻就叫海藻冻吗?用果粒做的三明治就叫颗粒三明治吗?我判断永无出头之日。

 

品类的选择、定位和创新,决定了竞争要素 

企业对品类的选择、定位和创新,决定了战场在哪里,市场有多大,对手是谁,竞争强度如何。 

准确洞察消费者心智开辟新品类,你的营销会省力得多。iPhone引领智能手机时代到来而被爱疯了,不管山寨货做得和它有多相似多便宜也无济于事。 

新品类市场需求需要与竞争对手携手一道激活,热销的品类需要竞争伙伴一块捧热,有竞争的品类市场规模才能做大。二十年前,中国人没有日常喝牛奶的习惯,伊利和蒙牛比拼着做中国液太奶市场,如今,牛奶成为人们生活的必需品;香飘飘2007年之前自己默默耕耘杯装奶茶市场5年之久,最多也就卖出6个亿。2008年优乐美加入,当年香飘飘就涨到8个亿(优乐美5个亿),接下来15亿(优乐美此时也达到8个亿)、20亿、25亿。王老吉、加多宝“官司”不断,越打市场越大。 

许多创新品类做大后,一定会与其他品类的市场产生交集和替代,此时你要明确竞争对手,知道替代谁,策略才会对头。 

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仲景香菇酱是第一款在市场上获得成功的全新品类香菇酱产品,第一步的成功源于品类的创新。可是如果企业想持续扩大市场,你一定是替代相邻品类和不同品类的产品市场才能够实现。无论你知道不知道、同意不同意这个规律都是这样的,比如仲景香菇酱在未来,一定会挤占“饭扫光”、“老干妈”的市场,甚至间接地让榨菜市场缩小。这正如以加多宝为首的凉茶“从内部防上火”阵营的扩大,必然会挤占“可乐”和其它“口舌上的清爽”的瓶装饮料市场一样。瞄准不同的对象,显示企业不同的竞争策略和战略意图。 

创新品类和选择做什么品类,不是一味回避竞争,而是选择跟谁竞争! 

恒大冰泉的关键性错误在于错位,为了回避竞争追求利润空间,把巨大的市场传播投入瞄向了一个中高端利润丰厚但是容量很小的市场,同时,这个中高端市场又做得没有一点高贵神秘感,结果两头不靠。恒大这样的实力型企业,没有必要回避竞争。应该抓住没有强势领军企业、销量巨大的低端矿泉水市场(当然需要多个水源地,像当年雪花啤酒扩张全国布局一样)直接豪夺,一定会大获成功。这才是恒大企业应有的战略选择。 

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总之,企业常常知道品牌存在于消费者的认知之中,不知道品类跟品牌像姊妹,也缘于消费的认知;知道打造品牌的重要,不知道品类的创建与选择也非常重要,因为品类才是品牌生长的土壤、竞争的战场。没有品类,品牌就无处生长;知道消费者认牌子,不知道消费者在选择品牌之前,先想买什么,想的品类,因为品类是与需求对接的,品牌不是;知道品牌是竞争的利器,不知道品类也是营销工具,必须首先找到一个概念清晰的品类,否则品牌就是虚无飘渺的空中楼阁;知道竞争发生在相同品类之间,不知道不同品类之间也会产生替代、产生间接竞争。营销者将同一款产品放在不同的品类里,其竞争难度和竞争结果可能大不一样。一句话,品类决策水平,考验着营销者的营销智慧、能力和策略方向。


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