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刘春雄:逆势下的经营智慧——做减法


原来经济形势好的时候,企业增加品种、规格和型号,多少都能增加收入。现在中国经济持续在L形谷底徘徊,企业怎么办?品牌农业专家娄向鹏经常说,多就是少,少就是多。同样,刘春雄老师告诫企业家,要做减法,要聚焦资源,主推高附加值的大单品。这是逆势下的经营智慧! 

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两个月前拜访一家企业,老板说这几年砍掉40%的SKU,3大新单品销量占60%,销量连续多年以30%以上的速度增长。这样良性的企业,现在不多见了。

前些年,企业为了增加销量,SKU快速增加。据我在基层了解,各县销量排前10名的快消品代理商,平均SKU大约是200个,最高的达上千个。这么多SKU,不要说做促销时能装上车,有的甚至根本就记不住。这印证了我说过的一句话:有些产品卖不好,是因为员工忘了。

200个SKU,忘掉的估计能占一半以上。一千个SKU,估计就没人记全过。员工能记住的SKU极限,我调查过,因人而论,大约是30-50个。面对这么多SKU,又面对销量下滑的压力,怎么办?我的答案是“做减法”。

SKU做减法,销量才能做加法,高附加值产品才有机会推销出去!

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顺势做加法,逆势做减法

这么多SKU是怎么形成的呢?应该说,在2013年之前,多数行业处于增长期,我称之为上升通道,是在那个时期形成的。

当销售处于上升通道时,只要渠道打通,品牌有一定影响力,每增加一个SKU,就能带来一定销量。所以,原来营销系统是有增加SKU动力的。

 

这符合我以前提出的做渠道三步曲:

第一步,单品突破;

第二步,产品丰富;

第三步:产品结构。 

多数企业做到了第一步和第二步,产品丰富了,SKU增加了。做到第三步的很少。

虽然现在我提出SKU做减法,但得承认原来增加SKU并没有错,因为原来的市场环境是“顺势”。我曾经说过,“大火无湿柴,大水无沉沙。”这就是顺势的效果,哪怕产品很普通,只要是顺势,销量就还能过得去,不做白不做。

2013年后,行业销量一直在下滑,而且下滑还没尽头,这个时候SKU丰富就是个负担了。这么多SKU,是没有机会推广的,只有自生自灭。

自生自灭,在顺势的时候就“自生”了,在逆势的时候就“自灭”了。

现在的环境是“逆势”,在SKU上一定要做减法,把那些没销量没利润的产品砍掉,把那些不推不动的产品砍掉,把那些鸡肋产品砍掉。

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做减法,是为了重新做加法

2008年,统一在主推老坛酸菜之前做过一轮减法,把大量亏损的小单品全部砍掉。当时统一的销量并不好,销售额已经下滑到行业第五。

因为统一的刘新华当时要推老坛酸菜,必须确保有足够的资源投入,必须确保聚焦,必须确保快速突破。

做减法,往往是伴随着巨大压力的,因为做减法的时候是“逆势”,销量本身就有问题,做减法,砍SKU,销量不是更有问题吗?所以做减法是要有强大心理能力的,相当于刮骨疗毒。

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做减法不是目的,通过做减法,节省营销资源,并把营销资源投入新一轮的营销突破,这才是真正的目的。

搞互联网的经常提“降维”和“升维”的说法,这与做减法和做加法的道理是一样的。降维,一般是要突破。突破,要么有压强,要么有压力。要么用锥子(压强),要么用锤子(压力)。因为突破必须有力量。

降维,就是要增加压强,就是用锥子思维,就是要聚焦,就是要单品突破。

做减法,砍SKU,不是砍掉SKU就完事,而是还要有后续动作。

这个后续动作就是重推新大单品,通过重推大单品取得新突破。把主要营销力量聚焦于新大单品,通过新大单品带动其它产品销售。

先砍后推,先做减法再做加法,砍掉一批,聚焦一个或数个。这就是辩证法。

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新大单品,一定要调结构 

渠道三步曲,多数只做到单品突破和产品丰富,很少做到产品结构的优化与构建。产品结构是最好的防火墙。如果原来做得不好,在推新大单品时,一定要补上这一课。

一家经销商去年销量不错,却赔钱了,因为所有产品都要促销保销量。今年他改变了做法:

第一,高端新品大力推广,有投入,有利润;

第二,低端产品不再推广,自然销售,只要高端新品推得好,低端自然有销量;

第三,中端产品在高端产品的推广下,稍加促销就能上量。

结果,今年是销量与利润双升。

企业的产品虽然很多,如果没有带头产品,再多也没用。这就是“一人得道,鸡犬升天”的道理。

现在的带头产品是什么?一定是主流换挡的产品,“双低”产品原来可能有带动力,现在肯定没有了。

现在销量下滑,很多企业把营销资源放在老品促销上,其实错了,存量是保不住的。与其保存量,还不如推新品,用新品突破创造增量,用新品突破创造价值。一旦高附加值新品取得突破,又会有更多的营销资源投入,这就进入了良性循环。

一句话,在目前的经济形势下,企业要想从恶性循环进入良性循环,一是砍SKU做减法,二是推高附加值的大单品。

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