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金沙咨询:农产品区域公用品牌的三大纪律八项注意(万字好文)

原创 金沙战略咨询 

导语:农产品区域公用品牌建设如何才能不走弯路、错路?金沙咨询和中国人民大学品牌农业课题组首次发布万字报告“三大纪律八项注意”,从根本上终结理论混乱和道路错乱,找到中国道路和中国方法。


 

文 / 金沙咨询、中国人民大学品牌农业课题组

课题组组长:娄向鹏 金沙咨询董事长

课题组副组长:郝北海 金沙咨询总经理

课题组研究员:钟新亮、郝振义、由海、康海龙、李程、何承霖、张正

 

2020春节的新冠肺炎疫情,给处于下行压力的中国经济,罩上了一层阴霾。相信这只是个插曲和波折,疫情终将过去,太阳照常升起。


福兮祸所伏,祸兮福所倚。接下来,各地党政领导都亟需思考一个问题:2020年是全面建成小康社会、脱贫攻坚的决胜年,如何高效推进乡村振兴战略、巩固脱贫攻坚的成果?战略抓手在哪里?


北京金沙咨询总结了“三个抓手”:“乡村振兴”是三农工作的抓手,“产业兴旺”是乡村振兴的抓手,“区域品牌”是产业兴旺的抓手。


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也就是说,农产品区域公用品牌建设是乡村振兴(产业兴旺)、脱贫攻坚、一二三产业融合和区域社会经济高质量发展的战略抓手。吉林大米、寿光蔬菜、盱眙龙虾、洛川苹果、普洱茶叶、横县茉莉花等等,都是典型例证。


当前,农产品区域公用品牌建设在全国蓬勃发展,但是80%以上没有产生理想的市场效应,走了误区和弯路。中国农业的现代化、品牌化,是千年一遇的新生事物,在这场产业要素突变式的革命中,政府和企业都迫切想要知道,如何才能不走弯路、错路,找到适合自己的道路和方法?


金沙咨询专注品牌农业实践18年,与各级党政领导、企业家进行过深入的交流与探讨,为他们提供战略品牌咨询服务,在此基础上与中国人民大学品牌农业课题组共同总结出农产品区域公用品牌建设的“三大纪律八项注意”,找到农产品区域公用品牌建设的中国道路和中国方法。


三大纪律之一:必须是一把手工程


有人笑言,农产品区域公用品牌建设,书记或县市长亲自抓,成功率是80%。副县市长抓,成功率是60%,局长抓,成功率几乎为零。虽为笑谈,但不无道理。


农产品区域公用品牌建设,是战略性和全局性工作,不仅仅是农业农村局(粮食、林业)一个部门的事情,需要市场(工商、质检)、商务、文旅、扶贫、财政、发改、科技、宣传、公安等多部门协同。中国现行体制决定了,只有党政一把手高度重视,深度参与,才能把多个相关部门捏合在一起,拧成一股绳,实现高效决策,快速推进。


区域公用品牌建设,事关乡村振兴战略和区域经济高质量发展,有诸多大事要办,过程中难免遇到决策流程、财政支持、资源整合等困难和问题,这就需要一把手打破常规,特殊时期,特殊任务,特殊政策,特事特办。


关键时期的关键决策,是一把手的天职。譬如疫情过后,地方政府和企业如何快速突破新冠肺炎这只黑天鹅的阴影,正确研判形势,高效做出战略部署和行动,率先发力,抢占新机遇,实现新作为,考验着每一个党政一把手和企业家的远见、勇气和魄力。


作为党政一把手,要有“功成不必在我”的精神境界,和“功成必定有我”的历史担当。农产品区域品牌建设的系统性和长期性,不可能一夜暴富、一蹴而就。需要有决心、耐心、参与心,胸怀使命,不忘初心,做好顶层设计,把好关键点,一张蓝图干到底。


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金沙咨询服务的广西横县茉莉花项目,就是县委书记的高度重视和亲自参与,才能高效推进并快速见到成效。


广西横县县委书记黄海韬,从举办全县品牌农业大讲堂到引进外脑,亲自出席和推动;在横县茉莉花品牌建设上,亲自参与每一次重要决策,并且与外脑团队认真雕琢细节。在黄书记的直接推动和深度参与下,横县茉莉花品牌建设工作速度快,成效大。横县茉莉花以全新品牌亮相第三届中国国际茶叶博览会,签约总金额达9.325亿元,成为茶博会最闪亮的明星,成就“世界茉莉花茶产业中心”。


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横县县委书记黄海韬与横县茉莉花战略品牌顾问娄向鹏老师探讨包装设计。


近两年,云南省打造世界一流“绿色食品牌”,农业绿色发展和转型升级取得显著效果。这场云南农业大刀阔斧的“绿色革命”离不开云南省省长阮成发的亲自谋划、指挥和推动。


从顶层设计和总体规划,到实施推进的具体举措,再到过程中解决难点痛点,阮省长全程主抓。一年多的时间,阮省长亲自召开领导小组会议13次,专题研究和安排部署打造“绿色食品牌”的有关工作,形成了高位推动、上下联动的工作格局。这是高效推进的第一动力。


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作为“云南省一县一业现场会”唯一被邀请的品牌授课专家,娄向鹏老师与阮成发省长现场交流,并赠送新作《农产品区域品牌创建之道》,阮省长笑称“今天我也给你做个广告,这本书在云南一定会大卖!”



可见从省级到县市级,党政一把手亲自抓,力度、效率、效果才能最大化,所以说,三大纪律之首,必须是一把手工程。


三大纪律之二:必须是双轮驱动


在中国,想在农业上做点大事,没有政府主导不行。


中国农业是大国小农,基本面是一家一户严重分散的小农经济,资源、能力和技术有限,组织化程度低,高度分散,规模和产出量很少,质量不稳定,这样做出的产品很难打造成品牌。


怎么办?政府主导!


政府要主导农产品区域公用品牌建设工作,做顶层设计,通过搭建科技、标准、监管、流通、金融、人才等产业平台,优化品种、提高品质、建立质量标准、夯实产业基础,提升产业竞争力,打响农产品区域公用品牌,组织对接市场与渠道资源,做企业和农户想做而做不了做不好的事情。为产业和企业赋能。


政府有能力、有手段、有资源、有政策,能够调动各种资源、资金,拥有统筹协调能力,也有权威性、公信力和凝聚力。


同时,政府再强大也代替不了企业,没有企业主营不行。


强化区域公用品牌,政府要承担主导大任。政府主导,夯实产业基础,统一标准、统一品牌、统一货源、统一销售渠道、统一传播。同时,政府力量代替不了企业的市场经营,要培育龙头企业承担市场中的主角作用。


金沙咨询研究农业产业规律发现,区域龙头企业弱小分散、甚至缺位,是产业不兴、农产品品牌弱的最大问题。就是说,产业要兴旺,品牌要强大,首先要有品牌产权明晰、善于市场经营的企业法人主体,一个整合了中小企业、合作社、家庭农场、农户利益的联合体企业!


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联合体企业以区域公用品牌为背书和载体,通过打造用户品牌,推出明星产品,开拓全国市场,参与市场竞争,真正实现企业发展带动产业发展。只有龙头企业强大了,才能把分散的农民组织带动起来,真正实现产业增值、企业增效、农民增收。


新西兰佳沛(ZESPRI)奇异果是全球最知名、最强大的水果品牌之一,2700多户果农在政府的支持和帮助下,组建了一个统一的市场平台——新西兰佳沛奇异果国际行销公司,集中并整合果农资源形成单一出口的营销模式,加强从品种培育、果园生产、包装、冷藏、运输、配售及广告促销等环节的整合,使得新西兰奇异果成为全球奇异果市场的领导品牌。


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神农岛首席顾问、中国人民大学品牌农业课题组组长、金沙咨询董事长娄向鹏访问新西兰佳沛奇异果总部,向对外关系总监Michael Fox赠送《大特产》。


在吉林松嫩平原崛起的“查干湖大米”品牌,其经营主体松原粮食集团,是吉林省松原市政府投资控股组建的大型国有粮食企业,以松粮集团为龙头,联合吉林省西部22家米业企业,成立“查干湖大米产业联盟”,以“查干湖大米”品牌为引领,共举一杆旗、同打一张牌,形成品牌联合体,抱团取暖、联合突围,实现了区域大米价值的提升,成为农产品品牌建设的典范。


金沙咨询服务的“盱眙龙虾”,全国闻名,产业发展全国领先。但缺乏有市场竞争能力和资本实力的龙头企业和消费品牌。为引领产业升级和发展, 2015年,由盱眙政府主导,盱眙县国资公司发起,成立了联合体企业——盱眙龙虾产业集团公司,并推出了企业品牌“盱小龙”。盱眙龙虾一路开创引领中国小龙虾美食,有赖于历届盱眙县委、县政府的强力推动和不懈坚持,也离不开盱眙龙虾产业集团的市场经营。政府企业,双轮驱动,在养殖、调料、餐饮、节庆等诸多方面,一起撑起了盱眙龙虾产业发展的市场蓝天。


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盱眙龙虾首家旗舰店在南京落成并揭牌运营


没有政府主导,产业像一盘散沙;没有企业主营,政府主导落不到实处。政府和企业各司其职,互为依托,发挥擅长,相互配合,缺一不可。“政府主导、企业主营,双轮驱动”是最符合中国国情的农产品区域品牌发展道路。


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三大纪律之三:必须是三级联动


如今,对于农产品区域公用品牌的建设,各地之间都在暗自较劲。如何站在全局高度,推动并引领农业品牌建设快速发展?


金沙咨询认为,必须做好三大工程,实现三级联动。即:省级农业背书品牌工程、省域超级大单品品牌工程、县市一地一特品牌工程。


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只有三级联动,才能以省级为战略服务平台,统筹全局,纲举目张;以超级大单品为省域产业名片,树大影响,做大带动;以县市一地一特为抓手,做强一点,带动一片的点面结合、上下合力的高效联动效应。


一级:省级农业背书品牌工程,服务地方,倒逼地方。


根据省域的地理位置、地貌特点、农业禀赋,提炼出这个省的农业特色价值并对外传播,形成一种“类文旅”的省级农业品牌效应,从而为省域内的特色优势农业产业、一地一特农产品进行品牌背书和价值赋能。


金沙咨询为河北省农业品牌建设服务时,为其整体形象创意设计的“河北农品,百膳冀为先”,就彰显了河北农业的特征和优势。“百膳之先”最符合河北农品“多样化、品质化”的价值特征。“百膳冀为先”将对文化资产的高度认知,转化成河北农品的品牌资产。“河北农品,百膳冀为先”高调亮相2019全国农交会,带动全省各地的农产品区域公用品牌和龙头企业品牌走向全国。刚刚,“河北农品,百膳冀为先”被写入河北省委省政府2020年“一号文件”。


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“河北农品,百膳冀为先”亮相第十七届中国国际农产品交易会


省级农业背书品牌,有两点需要强调,一是要体现省区名称,不要名称艺术化,让人不知是谁。二是要明确传递省域农业的特色和价值。像广西提出了“壮美广西,生态农业”,强化“壮美”、“生态”的价值;海南提出了“海南农品,四季领鲜”,占领“四季新鲜”的价值。


在为地方农产品背书和赋能的过程中,省级农业背书品牌要发挥两大职能:一个是服务地方,一个是倒逼地方。做平台服务、品质认证、品牌赋能,推动全省农业产业的高质量发展。


服务地方,倒逼地方,云南农业产业绿色发展实践,走在了全国前列。


云南省打造世界一流“绿色食品牌”,按照“大产业+新主体+新平台”发展模式,聚焦茶叶、花卉、水果、咖啡等8个优势产业,全面落实“抓有机、创名牌、育龙头、占市场、建平台、解难题”6个方面举措,在全省择优创建20个 “一县一业”示范县,做大做强做优主导产业,构建完善的产业体系、生产体系和经营体系,把小农户引入“一县一业”发展大格局。通过“服务地方,倒逼地方”,两年时间,成效显著。


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云南省“绿色食品牌”在云南昆明机场打造10大名品展示销售中心


二级:省域超级大单品品牌工程,聚焦一产业,影响全世界。


站在全国甚至全球的角度,从外向内看一个省的特色农业产业资源,找出全国乃至世界第一或唯一的优势特色产业(品类),打造一个或两个超级大单品品牌,形成产业连片聚集效应,带动全省的品牌农业经济发展。


如:国内的有宁夏枸杞、吉林大米、湖南茶油、云南普洱等;国际上的有法国波尔多葡萄酒、美国爱达荷土豆、华盛顿苹果等。


吉林大米经过数年的品牌打造,实现了从“好米”到“名米”的华丽转身,在概念宽泛的东北大米中树立起吉林大米的品牌地位,成为吉林省农业的新名片,更成为省域农产品超级大单品品牌的新亮点,带动全省多个县市大米产业的大发展。


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2019年10月10日,在吉林省粮食与物资储备局的推动下,吉林大米代表品牌"大荒地"与盒马鲜生联合举办新米上市发布会。


打造省域超级大单品,有三大益处:第一,资源更聚焦,每个省特色产业众多,可以突出重点,影响力和带动力更强;第二,更易抢占消费心智,只突出一两个超级大单品,消费者印象更加深刻,也更易成就No.1;第三,制造榜样效应,打造一两个头部产业,以点带面,更有示范效果,能更好的实现高质量发展。


三级:县市一地一特品牌工程,是着力点,是主战场


县市一地一特品牌工程,是“乡村振兴、产业兴旺”的着力点,是基本面,是直接抓手,是农产品区域品牌建设的主战场。同时也是对省级农业背书品牌工程和省域超级大单品品牌的支撑。


一地一特区域公用品牌,如:盱眙龙虾、寿光蔬菜、横县茉莉花、红河梯田红米、容县沙田柚、乌兰察布马铃薯、兴安盟大米、伊川小米等。


聚焦精力打造一个主导产业,不搞大而全的多产业品牌很关键!金沙咨询服务的内蒙古兴安盟,有“米、菜、油、糖,猪、禽、牛、羊”八大主导产业,但在区域公用品牌建设上,第一步只聚焦在大米上。仅一年时间,成功将“兴安盟大米”叫响全国,附加值大大提升。


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2019年8月31日,“强农兴邦中国梦·品牌农业中国行”走进兴安盟开幕式暨兴安盟大米新品牌战略发布会在内蒙古兴安盟举办。


一个县市,将一个区域公用品牌装入多个产业,或者同时推进多个产业的区域公用品牌,都是想走捷径的错误做法!


对于“一地一特工程”(或一县一业)的实施,“统一领导,统筹规划”至关重要。要由省级农业主管部门统筹,根据全省的整体规划来选择和实施,避免各自为阵,分散资源。尤其是区域公用品牌建设的资金使用,要做到专款专用,明确产业基础投入和品牌创建的软硬投入比例,避免县、市(州、盟)政府不会花、不敢花、胡乱花。为避免效果打折扣,一地一特品牌建设,必须作为一把手工程,列入地方党政一把手的考核体系。


广西壮族自治区近几年非常重视一地一特品牌工程,积极开展国家和自治区级现代农业产业园、特色农产品优势区、农业品牌目录制度创建。建设了一批布局合理、技术先进、管理规范、效益明显、带动力强的“产业园”、“特优区”,农产品区域公用品牌建设成绩卓著。


金沙咨询强调,农产品品牌建设没有捷径,做好顶层设计,不走弯路、错路,就是最大的捷径!“双轮驱动、三级联动”,是政府和企业各司其责,互为支撑,形成合力,以省级为平台,县市为抓手,上下协力,点面结合,最符合我国国情的农产品品牌建设之道。


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八项注意之一:基础要打牢


万物皆有道。道生一,一生二,二生三,三生万物。做农产品区域公用品牌,品种第一、品质第二、品牌第三。优品种,提品质是基础,基础扎不牢,品牌也是空中楼阁。


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优品种是产业和区域公用品牌的源点,又是最吃功夫的地方,要想取胜,必须在这个起点上动真格的。


五常大米好,并不是所有五常产的大米都那么好,最能代表五常大米的是“五常稻花香二号”。褚时健老人说起他的橙子滔滔不绝,但是他说得最多的还是品种和质量:产品如果不好,我名气再大,消费者也不会持续购买。


柚子以容县沙田柚最负盛名,虽然广东福建重庆等地大量引种种植,但味道还属原产地容县沙田柚,独有蜜香、入口无渣,深受消费者青睐,成为柚中之皇。并在1777年被乾隆皇帝赐名。金沙咨询以此为容县沙田柚创作了品牌图腾和口令。


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樱桃谷鸭的教训更值得警醒。樱桃谷鸭是英国樱桃谷公司从北京引进原种经过改良育出的新品种,以其“生长快、肥肉率低、饲料转化率高”优势,打遍全世界,在商品鸭领域无敌手。幸运的是首农集团和中信集团联手,15亿全资收购英国樱桃谷鸭,这样中国每年25.5亿只鸭子不用再交数亿元的专利费了。


今天,中国几乎每类农产品市场都严重同质化、供大于求,只有高质量、有特色的产品才有可能受到市场青睐。“优品种、提品质”是区域公用品牌做高价值走得更远的战略保障。


品种品质背后是科技化、组织化和管理化水平。这些产业端的基础工作,很多是企业做不了的,需要政府搭台,企业唱戏。


寿光市围绕“高品质特色设施蔬菜”战略目标,搭建科技、标准、监管、人才、销售、基金六大平台,构成寿光蔬菜智慧农业体系,并成功创建“中国蔬菜质量标准中心”。


内蒙古兴安盟委行署携手中国工程院院士、杂交水稻之父袁隆平,成立兴安盟袁隆平水稻院士工作站,开展对现有水稻品种选育及优质高产水稻品种研发,为兴安盟大米区域公用品牌的建设提供了强大的信“芯”。


金沙咨询强烈提醒:打造农产品区域公用品牌,首先要在“优品质、提品质”上下功夫,这是保证农业品牌基业长青的基础和前提。


八项注意之二:必须实名制


近年,出现了大量农产品区域公用品牌,不说产地,不说产品,隐姓埋名,玩起捉迷藏,比如:“地道龙江”“巴味渝珍”“淮味千年”“苍农一品”“天工宜品”“极境寒养”“瓯越鲜风”……这种品牌模式已经引起了政府、行业专家高度关注,并提出了质疑和争论。


这种没有品类指向、甚至没有区域名称的品牌,金沙咨询称为无实名全品类区域公用品牌模式。这种做法主要存在三大问题:


传播成本增加十倍;违背基本品牌规律;工作缺乏三个抓手。


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问题一,传播成本增加十倍。无产地名称、无品类属性的农产品区域公用品牌,要花费很大力气去告诉消费者我从哪里来,我是卖什么的,极大地增加了品牌创建的传播成本。在媒体成本极高、信息碎片化的传播环境下,金沙咨询认为品牌创建成本至少增加十倍以上!


品牌名称与产品终身相伴,是最重要的品牌要素之一。规范的农产品区域公用品牌命名由“产地名+产品名”组成,比如盱眙龙虾、横县茉莉花、伊川小米。产自哪里、卖的是什么,实名制,清清楚楚,明明白白。


问题二,违背品牌建设基本规律。品牌是品类的代表,地域名称是公用品牌最大的品牌资产,这是区域公用品牌建设的底层逻辑。


农业农村部中国绿色食品发展中心副主任刘平,在首届神农论坛上发言时强调,“农产品区域公用品牌”不要贪大求全,要做精、做优、做细,不能超出地域,超出品种。起名字也不要听起来很好听,很文学、很艺术,就是不知道卖什么的,“地域名+产品通用名”是基本要求。


问题三,工作缺乏三个抓手。农产品区域公用品牌不实名,工作缺乏“三个抓手”,即:政府工作没有抓手,企业经营没有抓手,消费选择没有抓手。


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1、政府工作没有抓手。一个区域公用品牌如果不指向某个产业和品类,其结果必然是平均用力,雨露均沾。美其名曰“抱团发展”,到最后主导产业、强势品类培育不起来,最终,政府工作没有重点,没有抓手。


2、企业经营没有抓手。区域公用品牌授权的企业也无处着力。不同品类有不同的渠道、不同的终端、不同的消费习惯、不同的传播策略。企业无法聚焦资源,不能在一个品类中建立起核心竞争力,这显然违反了企业经营的基本逻辑。


3、消费选择没有抓手。从消费者角度看,大米我要吃五常稻花香,梨我选库尔勒香梨。消费者是先选品类、再选品牌,对一个无地域、无品类的品牌,消费者找不到选择的理由,更不会有消费忠诚。


区域公用品牌建设,从命名规范化开始。金沙咨询强烈倡议:农产品区域公用品牌必须实名制!要“真名、实名、地名”,杜绝“艺名、假名、虚名”。“地域+品类”,这是农产品区域公用品牌命名的基本逻辑。


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农业农村部在百强农产品区域公用品牌评选和中国农业品牌目录制度征集中,明确规定,没有品类和产地的品牌,没有资格参与评选。对此,金沙咨询高度赞成。


八项注意之三:战略要寻根


为什么许多地方的农产品公用品牌和区域经济发展,后劲乏力、不可持续?一个很重要原因是没有战略或战略无根。


战略的本质是寻根,根深则叶茂,没有根的战略,做不强,做不大。战略寻根就是寻找区域公用品牌持续发展的根基,是基于区域及生态环境做出的根本性选择,是构建品牌的百年大计。


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法国波尔多将“世界葡萄酒中心”作为了当地的战略之根,并一直按照这一定位发展葡萄酒产业。金沙咨询为横县茉莉花制定的战略之根是“世界茉莉花产业中心”,这也取决于横县茉莉花在全球的现实地位和未来发展。


如何进行战略寻根?首先,挖掘根本资产,就是检索有什么独特的优势,有什么别人不具备的基因。独特的产地生态、自然禀赋和历史文化,是农产品区域品牌最重要的寻根之地。其次,把握根本趋势,就是顺大势,做大事,站在未来看现在。要预见变化,洞察趋势,与趋势站在一起。第三,洞察根本竞争,要有全国格局和全球视野,不能仅仅立足自己的一亩三分地。


兴安盟大米,位于内蒙古东北角,品质上乘但不为人知。战略应根植于何处?有人说是内蒙古草原大米。说起牛羊肉、乳制品哪里的好,内蒙古没有争议。但是,说到内蒙古草原大米,很多消费者第一反应(包括很多内蒙人),内蒙古不产大米呀!


在不产大米的“心智”如何创建品牌?东北大米好,全国人民都知道。站在东北肩膀上是一条捷径。一个重要的发现:兴安盟位于黑吉蒙三省交界,并且处在上游,上风上水。同属大东北,兴安盟居上游。兴安盟=东北上游,从政治经济区划、地理区位、生态区域,三个纬度的都立得住脚。兴安盟大米战略之根——“东北上游生态大米”脱颖而出! 


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农产品区域公用品牌建设,首先要战略寻根,然后围绕战略之根,进行目标设定、路径规划,用战略之根统领资源整合与配称,支撑并推动区域公用品牌可持续高质量发展。很多区域公用品牌为什么做不起来,就是没有把战略之根寻好扎深。自检一下,你的战略有根吗?


八项注意之四:品牌要塑魂


不少人的农产品品牌观念还停留在种养思维、产品思维和广告设计思维上,品牌没有和消费者关联,没有形成差异价值。区域公用品牌普遍缺少灵魂,导致人财物浪费,广告传播打水漂。


品牌的本质是“塑魂”,魂立则心动。没有灵魂的品牌,如行尸走肉,难以存活于心。品牌灵魂是真正能打动人心的品牌态度和价值主张,是消费动因、是价值差异、是品牌资产。


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品牌灵魂从哪里来?金沙咨询认为,文化是区域公用品牌灵魂的“富集地”,是最重要的灵魂抓手,源于文化的品牌灵魂才是经典的、永恒的、可持续的。


以横县茉莉花为例,作为全球最大的茉莉花生产基地,一直有产业无灵魂。她的文化价值是什么?深入研究茉莉花的千年文化史和发展脉络,金沙咨询激动地发现一个世界级公共资产——《茉莉花》。这首歌耳熟能详,家喻户晓,号称“第二国歌”,老外都知道。《茉莉花》是歌名,但真正成为最大公共资产的只有一句话——好一朵美丽的茉莉花。牌灵魂嫁接公共资产是诞生伟大创意的最佳方法。最终“好一朵横县茉莉花”品牌口令出炉。很多朋友评价说这句话值一个亿,金沙咨询认为未来可能值10个亿。


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文化是第一,不是唯一;重文化,不能唯文化。农产品品牌策划,要懂品牌,懂市场,懂农业。要跳出文化思维,站在外部思维、市场思维、产业思维,进行战略顶层设计,才能迅速赢得客户和市场的信任。


盱眙龙虾的品牌灵魂是什么?金沙咨询探究消费动因发现,很多吃货爱吃小龙虾,却又怕“不干净”!盱眙龙虾作为虾中贵族,“腮白、腹白、肉白,黄多、肉多”,俗称“三白两多”。如何表达?我们巧妙借用一个网络热词“白富美”,为盱眙龙虾找到品牌灵魂——小龙虾中的“白富美”,一句话树立行业品质标准和品牌价值标杆,消除消费隐忧。


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品牌塑魂是以品牌灵魂为核心,通过标识、口令、图腾、族谱、故事等塑造一致性的品牌体系,形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。这是做品牌的基本逻辑。


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八项注意之五:上天入地


区域公用品牌的传播推广,不是简单粗暴的砸钱,而是有章法、逻辑与策略,金沙咨询坚持上天入地原则。


上天就是抢占制高点,制造品牌势能,以更高的格局和视野,保证品牌及产业发展有大占位、大平台、大声音,建立在全国乃至全球的话语权和品牌能量。


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北京延庆和延庆马铃薯过去均鲜为人知,但是通过举办世界马铃薯大会,一下子把延庆和延庆的马铃薯推向全世界。大大提高了地域关注度、知名度和体验度,成为中国乃至世界的旅游新地标。


横县作为中国茉莉之乡,创办了中国茉莉花文化节和全国茉莉花交易博览会两大行业盛会。为了打造世界茉莉花产业中心,抢占世界行业话语权,金沙咨询建议两会合一会,并升级规格。2019年8月31日,金沙咨询发起策划的“首届世界茉莉花大会”在横县举行,横县被国际园艺中心(IGCA)授予“世界茉莉花都”,横县茉莉花在标准化、品牌化、国际化上迈向了新高度。未来,横县将把世界茉莉花大会打造成茉莉花领域的“达沃斯论坛”。


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8月31日,金沙发起策划的“首届世界茉莉花大会”和“世界苿莉花产业发展高峰论坛”在世界苿莉花都广西南宁横县举行,并首次发布《世界茉莉花产业发展白皮书》。


入地就是真正导入市场化的资源,做好与目标市场对接、与客户对接,与渠道对接、与终端对接,BTB业务对接,带来实实在在的客户和销量促进。


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一方面要深度参加行业主流展会及全国大型展会,如全国糖酒会、华糖云商的万商大会等。横县茉莉花借助在杭州举办的第三届国际茶叶博览会,高调亮相,大放异彩,现场推介招商项目签约4个,总金额达6.075亿元,产销对接签约金额达3.29亿元额,成为最大赢家。


另一方面,就是组织城市推介会。在这点上,吉林大米做得比较成功。先后在全国开展了多场大米产销对接和品牌推介活动,让吉林大米品牌声名远播。


第三是,做好市场化资源的对接,比如云南红河州人民政府与神州买卖提共建电商中心,在电商人才培养、农产品网上销售、农产品品牌打造、电商精准扶贫等方面开展长期合作,为红河州农村电商的持续发展注入新动能。


在入地上,一定要坚持市场化,不能为参会而参会,要提前做好准备,做好销售对接工作,真正能签单能落地,给产业和企业带来实实在在的效果。


八项注意之六:激光穿透


在区域公用品牌传播推广上,政府能够投入的人财物资源总是有限的。还要有影响力和效果,怎么办?金沙咨询主张要集中力量办大事:围绕“根与魂”,把所有资源聚焦在一个点上,力出一孔,像激光一样,实现饱和打击,这时穿透力最强。这是最朴素最实战的原则。李小龙有一句名言;我不怕会一万种腿法的人,我怕把一种腿法练一万遍的人。


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山东寿光,十九年如一日,聚焦建好蔬菜科技示范园、开好菜博会。会议由农业农村部、商务部、科技部等部委与山东省人民政府联合主办,规格高,规模大,不仅在中国,也成为世界级蔬菜行业盛会和交流平台,被认定为国家AAAAA级农业展会,成为推动寿光蔬菜产业及寿光社会经济高质量发展的重要战略抓手。


正宗沙田柚,产自容县!新形势下,低调的容县沙田柚需要高调发声正本清源,2019年10月19日,金沙咨询全程策划的首届中国沙田柚产业发展大会在广西容县隆重举行,容县与中国农科院柑桔研究所、中国农业大学、华南农业大学、广西农科院等建立战略合作,共同创建中国特色产业优势区,抢占科技制高点;同时与佳沃鑫荣懋、百果园、本来生活等主流渠道平台签订了产销对接合作,实现前所未有的突破。容县通过举全县之力创办行业盛会,夯实沙田柚发源地的根基,聚集产业资源,重塑“中国沙田柚之乡”领导地位。


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10月19日,金沙咨询全程策划支持的2019首届中国沙田柚产业发展大会暨沙田柚文化旅游系列活动在广西容县隆重举行。


八项注意之七:私有流量


过去企业花钱买流量,现在行不通了。当流量越来越贵,地方政府也没有更多资源去买。金沙咨询认为,要转变流量观念,从买流量到自造品牌私有流量。农产品本身的特色属性和体验特性,恰恰最适合创造自有流量。


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品牌节日聚流量:江苏盱眙县20年如一日,举办中国龙虾文化节,推出“万人龙虾宴”,并大胆走出去,成为全国乃至全世界美食狂欢节,聚来滚滚的私有流量。


意见领袖聚流量:市长、书记、县长、局长、镇长、村长以及自带粉丝的明星,都是意见领袖。甘肃成县核桃书记李祥,坚持天天发微博,带来了关注度和私有流量,让成县的核桃一炮打响。出生在乌兰浩特的著名青年歌手乌兰图雅,为兴安盟大米公益代言,一下带来几何级私有流量。受突来疫情影响,海南水果销路受阻,文昌,海口、东方等各地市“一把手”纷纷客串直播间带货,摇旗呐喊,开启水果抢救计划。


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形象IP聚流量:区域公用品牌一定要打造自己的品牌形象大IP,通过品牌传播推广,吸引关注和粉丝,带来品牌私有流量。比如横县茉莉仙子,日本熊本县的熊本熊。


专属场景聚流量:云南省绿色食品牌在昆明机场打造专属旗舰店场景,聚流量,下一步还将在省内12个机场进行复制。另外,产业小镇也是聚集私有流量的重要场景。比如横县茉莉小镇,开远的知花小镇。


伴手礼聚流量:送起来,传起来,不经意间品牌私有流量聚起来。金沙咨询服务新疆供销社果业集团时,借总书记考察企业契机,推出“大大点赞”的礼盒,一下让全国消费者记住了西域果园。

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英特尔战略聚流量:将区域公用品牌证明商标植入授权企业包装,就像电脑上贴的“英特尔”标识。金沙咨询称为,农产品“英特尔’战略。一个小标签,就是一次广告传播,就是一次流量转化。这是大战略。


跨界整合聚流量:如果资源允许,跨界整合大IP。比如,最近比较火的《向往的生活》。桐庐县把“大旅游”作为三大主导产业之一,通过联手《向往的生活》,蹭热度,借流量,一下全国出名啦!


八项注意之八:战略性投入


目前,地方政府对品牌建设都很重视,却不知道如何分配资源,在哪儿发力。硬件思维比较普遍,修个路,建个厂,圈个园敢投入,但在品牌策划和传播上往往拿不出钱,或有钱也不敢花、不会花。有的地方甚至还出现国家补贴资金花不出去退回去的“笑话”。


大家都认识到,只有建立了品牌,才有附加值、话语权和持续收益,从根本上实现产业高质量发展,真正解决农业增效、农村增美和农民增收问题,最终形成产业兴旺、乡村振兴和脱贫攻坚的长效机制。


但往往意识不到,在创品牌阶段,需要战略性投入,就像飞机在起飞时最费油。党政主要领导要跳出单纯的短期财务指标,站在乡村振兴与区域社会经济可持续发展的战略高度上,加大对区域公用品牌建设战略性投入力度。


首先要善于“找到”品牌建设资金。除了地方必须列支的三农财政支出,还要善于整合国家和上级政府每年在脱贫攻坚、产业扶贫、乡村振兴、产业兴旺、农产品深加工、一二三产业融合、金融支农、产业园建设等方面的政策和资金支持。品牌建设资金就像海绵里的水,只要你肯挤,总会有的。


其次要敢于在品牌建设上花钱。农产品区域公用品牌建设,是区域特色产业和社会经济高质量发展的战略抓手,系统策划、资源整合、品牌传播、市场对接、都需要花钱,只要公正廉洁,程序合法,只管大胆去花,勇敢去干,这才是真正的“守土有责、守土负责、守土尽责”。


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盱眙龙虾之所以年综合产值突破139亿元,成为中国水产领域公用品牌价值第一(2019年评估为180亿),主要缘于县委县政府历届领导20年如一日,敢于进行战略性投资,大手笔产业规划和品牌策划,持之以恒高规格举办盱眙龙虾节,大气魄创造万人龙虾宴,走进北上广、远赴美欧澳,造就了百亿级富民产业,成为国民级农产品区域公用品牌。


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盱眙龙虾节广场


农产品区域公用品牌建设,对很多区域,乃至整个国家,都是一个新课题,金沙咨询相信,坚持“三大纪律八项注意”,可以从根本上终结理论混乱和道路错乱,少走和不走错路、弯路。


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