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金沙:为农产品品牌建设开创中国道路和中国方法

金沙战略品牌咨询 

        中国农业经历了三次重大变革,从公元前7000年的猎狩到种植,从张骞西行的欧亚交流到农业机械化。今天,中国农业正迈入信息化、智能化、网络化和品牌化驱动的第四次历史性变革。

在农产品品牌建设蓬勃发展的大潮中,有一家机构专注农业品牌咨询已17年,为盱眙龙虾、寿光蔬菜、容县沙田柚、横县茉莉花、兴安盟大米、仲景香菇酱、湘村黑猪、南方黑芝麻、兰格格乳业、沁州黄小米、西域果园等众多品牌成功提供战略咨询,在实践和理论两方面取得了一系列成果,为中国农产品品牌建设找到了中国道路和中国方法,在业内享有极高的声誉和威望。这就是金沙战略品牌咨询机构。

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让我们一起走进金沙,看看其非凡成就背后的“五大秘笈”。

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“政府主导、企业主营”,双轮驱动,是农产品区域品牌建设的中国道路。

金沙咨询在实践和研究中发现,在中国想在农业上做成事、做大事,光靠政府或企业都不行,必须“政府主导、企业主营”,双轮驱动。这个发现,是金沙咨询的独特贡献!
中国是大国小农,农业基本面是一家一户严重分散的小农经济,能力和技术有限,组织化程度低,质量不稳定,这样做出的产品很难打造成品牌。怎么办?政府主导!

政府有政策、有能力、有手段调动各种资源、资金,统筹协调,也有权威性、公信力和凝聚力。政府主导农产品区域品牌工作,做顶层设计,夯实产业基础,牵头做农产品区域公用品牌,培育扶持经营主体。总之,要做企业和农户想做而做不了、做不好的事情。

同时,政府再强大也代替不了企业,没有企业主营不行。在市场中,要让企业做主角。要扶持和培育联合体企业,把分散的农民组织带动起来,做区域公用品牌和产区良性发展的引领者和示范者。

盱眙龙虾一路开创引领中国小龙虾美食,历届盱眙县委、县政府高瞻远瞩,强力推动和不懈支持,并成立盱眙龙虾产业集团这个龙头型市场经营主体,在养殖、调料、餐饮、节庆、推广等诸多方面,政府和企业共同撑起了盱眙龙虾的市场蓝天。


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金沙咨询是在市场中摸爬滚打成长起来的,有其深厚的市场基因,17年来服务了大量企业客户,有民营基因的南方黑芝麻、蒙牛集团、国联水产、仲景食品、湘村股份、百瑞源等,也有大型国有企业新疆果业集团、云天化集团、宁夏农投集团、寿光农发集团、盱眙龙虾产业集团等,创建了一大批立得住、打得赢的企业品牌和产品品牌。

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同时,金沙咨询深入研究国家大政方针,把握社会经济大势,探寻产业和区域经济发展规律,为政府做农业产业顶层设计,先后与江苏、广西、山东、新疆、河北、云南、河南、内蒙古等多个地方政府进行了很好地合作,打造了诸多有影响力的区域公用品牌。

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金沙咨询为河北省农产品品牌整体形象创意设计的“河北农品,百膳冀为先”的LOGO、主视觉、传播口令,已于11月1日正式发布,并在第十七届中国国际农业交易会上盛装展示,受到各界高度关注和赞赏。

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有政府领导说,金沙咨询不仅更懂市场,甚至比我们政府更懂政府。

用外部视角和消费思维,打通政府、产业、企业与市场的屏障,实现政府逻辑与市场逻辑的高效对接,这是农产品品牌建设的基本逻辑。

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中国农业的现代化、品牌化,是千年一遇的新生事物,乡村振兴、脱贫攻坚又提出了新的课题,没有先例,没有经验可以借鉴。金沙咨询作为品牌农业的开拓者,遇山修路,遇水搭桥,打通了理论与实践的藩篱。

早在2008年,金沙咨询董事长娄向鹏敏锐地洞察并提出“厨房餐桌食品品牌革命”到来的论断。2013年,娄向鹏出版中国第一本从企业、市场和消费角度研究农产品品牌打造方法的专著——《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革命》,从此“品牌农业”成为金沙咨询标志性符号。

金沙咨询创办了中国品牌农业高端思想传播平台“神农岛”,成为全国数万农业主管领导和农业企业家的决策内参。同时,金沙咨询联合中国人民大学农村发展研究所成立“品牌农业课题组”,金沙咨询创始人娄向鹏任组长,为中国农业产业快速发展提供强有力的理论支持和实践咨询,构建中国特色品牌农业建设高端智库,服务全国品牌农业实践。

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2017年“品牌农业”系列之二《大特产:让地方特产卖遍全国》出版。今年,“品牌农业”系列之三《农产品区域品牌创建之道》面市。这一次,娄向鹏把目光聚焦在包括农产品区域公用品牌在内的农产品区域品牌创建上。娄向鹏自信地说,找到了农产品区域品牌建设独特的中国道路和中国方法。中国道路是,政府主导、企业主营,双轮驱动。中国方法是,战略寻根,品牌塑魂。新时代农产品品牌建设的王道,就是做有根有魂的事。这是金沙咨询特有的方法论。

《品牌农业》系列三步曲,有市场角度和理论高度,有全球宽度和实践深度,洞察问题本质,直击难点与痛点,从理论到实践两方面把中国品牌农业事业推向了新的高度,奠定了金沙咨询在中国品牌农业领域的领先地位,成为行业教科书。娄向鹏也被誉为“中国品牌农业第一人”。


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同时在实践上,金沙咨询因为生于市场,因此,更懂市场,更注重实效,更擅长实战,更贴近中国市场实际。摒弃唯文化、唯创意、唯设计,避免内部思维,防止只重视产业前端建设,不重视市场和品牌营销的做法。

17年来,金沙咨询的业务足迹遍布全国,走遍了中国34个省市自治区,下沉到乡村级的各类市场,在几乎所有农产品品类里播下了品牌之种,不断探索、实践和检验理论,让理论和实践打通,收获了客户赞誉。

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在农产品品牌建设领域,搞理论研究的人不少,出书的、提出这样那样新概念、新想法的人也不少;同时,在市场中埋头干活、重复传统做法的也大有人在。但是,能够把理论和实践真正打通的着实不多。金沙咨询是其中的佼佼者。

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作为世界茶叶的祖师爷,中国七万个茶厂不抵一家英国立顿;原产中国的猕猴桃,新西兰拿去后进行品种改良,以佳沛奇异果品牌在全世界大行其道,称霸高端……这就是中国农业与世界先进农业的差距!

金沙咨询认为,全球经验,中国实践,非常重要。先学习,再借鉴融合。

以金沙咨询董事长娄向鹏为首的金沙人,走遍了全球农业最发达的国家和地区,包括以色列、荷兰、美国、日本、新西兰、澳大利亚、瑞士、法国、意大利、德国等,深入雀巢、佳沛、依云、星巴克等国际品牌和农场庄园,与行业组织及经营管理者深入探讨和交流。

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▲娄向鹏访问新西兰佳沛奇异果总部,向对外关系总监Michael Fox赠送《大特产》。

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▲金沙总经理郝北海访问荷兰世界园艺中心

纵观全球、中外对比后金沙咨询深刻认识到,中国农业最突出的问题是,千家万户的小生产与千变万化的大市场之间的矛盾。国情和市场发展阶段不同,国外经验必须与中国国情和中国市场实际相结合,不能照搬。但是有一点最值得借鉴,是解决我国农业核心痛点的方案,即中国的农业产业要用品牌做为战略抓手,用联合体企业落地。

佳沛奇异果的企业主体是由2700个大小农场主组成的,大家用一个标准培育产品,用一个品牌打市场,整个新西兰的奇异果果农都受益,甚至整个国家都为之骄傲。

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中国农业高度分散,组织化水平低,怎么办?把小而分散的农户、农场组织起来,创建联合体企业和品牌。

联合体企业是农产品区域品牌建设的载体和主体,由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成,以区域公用品牌为基础,以分工协作为前提,以规模经营为依托,以利益联结为纽帯,以企业品牌为抓手,形成实体化、法人式的新型经营主体,代表产业和品类进行市场经营。娄向鹏形象的称之为“航空母舰”。

将国际经验与中国国情和市场实际相结合,使之交互融合,达到实用和实效。金沙咨询正在借助世界经验全力协助新疆果业集团、盱眙龙虾集团、寿光农发集团、宁夏农投集团、云天化集团等打造联合体企业(品牌)。

世界经验、中国实践的融合还在进行中。2019年11月1日,金沙咨询发起的神农研习社“欧洲品牌农业地标品牌考察之旅”正式启动,娄向鹏亲自带队考察解析欧洲七大农业地标品牌,拜访雀巢、达能、依云等全球顶尖品牌总部,重塑品牌农业世界观和事业观。

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▲娄向鹏率队考察雀巢总部,受到雀巢亚洲大洋洲非洲区总裁Mr. B.Stefan的热情接待。


据悉,娄向鹏的下一部新著,品牌农业系列之四——《品牌农业西游记》即将完成。

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金沙咨询不仅是一家著名的专注农业的战略品牌咨询机构,还是一家全国乃至全球性的品牌农业资源平台,把咨询业务和资源平台融合在了一起。

咨询平台是为政府和企业做顶层设计,解决不走弯路、错路的问题;资源平台是为政府和企业整合全国乃至全球高端资源,为客户铺设高速公路,解决更快更好发展的问题。

金沙咨询发现,政府和企业在执行方案的时候,经常由于资源不支撑,整合能力又不足,造成执行缓慢、执行打折。为此,金沙咨询在全球范围内整合打造了一个资源大平台,为全国各地方政府和企业共享和赋能,让政府和企业驶上品牌建设与经济发展的快车道。

2019年5月30日(农历4月26日,神农氏诞辰日),金沙咨询联合中国人民大学、京东等相关机构发起主办的首届中国品牌农业神农论坛隆重举行,这是一个行业顶级思想与高端资源的超级大平台。同时成立神农合作组织,由28家国家级行业协会、智库、科研院所、产业链服务机构发起,进行产业研究、产业规划、科技(研发、溯源、检测)、战略品牌咨询、创意设计、渠道网络、媒体制作与传播、资本(金融)、培训游学等工作,为地方政府和龙头企业提供配套支持和服务。

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譬如,金沙咨询与京东农场的战略合作,京东农场一方面在农业产业前端,导入人工智能、物联网、区块链等技术与管理,提升标准和管理水平,提升产品品质。另一方面在产业后端,开辟专属线上销售通道——京品源自营平台,去中间化,为亿万中产家庭提供可溯源、高品质农产品。

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在刚刚结束的“2019京东农场数字农业战略发布会上”,金沙客户伊川小米、寿光蔬菜等纷纷与京东农场建立战略合作。金沙为横县茉莉花策划的“首届世界茉莉花大会”,则借助新华社《中国名牌》的权威性和公信力,共同制作发布《世界茉莉花产业发展白皮书》。

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在金沙资源平台上,阿里巴巴、神舟数码买买提、一亩田、中国科技大学、中国农业大学等众多机构已经开始为政府和企业的农业经济赋能增效。


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金沙咨询还与全球顶尖农业大学荷兰瓦赫宁根大学、斯坦福大学、英国皇家科学院、欧洲乳业巨头达能公司等世界资源对接,为中国政府和企业补短板……

从咨询服务到资源平台的搭建共享,金沙咨询实现了又一次跨越和升级。

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有一句大家很熟悉的话,首先要做对的事情,然后才是把事情做对。

顶层设计就是做对的事情,即找对中国农产品区域品牌建设的中国道路和中国方法。

金沙咨询在为盱眙龙虾做战略寻根后发现,盱眙龙虾要以质量对抗数量,做虾中贵族,如果比规模、拼数量,无法找到属于自己的可持续发展空间。为此,金沙从盱眙龙虾的历史渊源、独特优势和根本资产出发,提炼出“小龙虾美食发源地”的战略之根和“白富美”的品牌灵魂,并以此为中心,进行产业规划、产业布局和资源配置。

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好一朵横县茉莉花!全球 10 朵茉莉花,6 朵来自广西横县。金沙咨询借助有“第二国歌”美誉的《茉莉花》这一世界级文化资产,为横县茉莉花品牌赋能,形成横县茉莉花品牌灵魂,推动横县茉莉花产业实现品牌化、价值化和国际化的高质量可持续发展。

需要特别提醒的是,不能因为一些地方农产品品类多、规模小,就要强推没有区域名没有品类名的全域性全品类区域公用品牌,这样做的结果适得其反,缺乏“三个抓手”:政府工作没有抓手,龙头企业经营没有抓手,消费者选择没有抓手。从理论到实践都走不通。

许多地方已经尝到全域性全品类区域公用品牌模式的苦果,有的痛定思痛,果断叫停,重新抉择、选定和培育出主导战略产业;有的碍于面子还在苦苦强撑。

金沙咨询旗帜鲜明的疾呼:农产品区域公用品牌必须实名制!

品类和产地不是品牌的负担,恰恰是区域公用品牌的战略之根和品牌之魂的源泉。产品好,首先是因为产地好,同类产品无法模拟、不可替代。五常大米好,如果不叫五常大米就不值钱,没有人追捧。没有产地的农产品,没根没魂,品牌没有价值。这是顶层设计中大是大非的根本问题,含糊不得。

落地执行是顶层设计的魔咒,是大多数政府和农业企业的软肋,也是很多咨询机构的短板,却是金沙咨询的强项。

首先,金沙咨询不是一个人在战斗,而是一支市场化基因强大的超级团队。核心成员来自家电、医药保健品、食品饮料、农业、传媒、策划等多个领域,有战略策略高手,有创意制作大咖,有市场督导牛人……

金沙咨询十年以上工龄的员工人数近半,团队超级稳定,对公司的理论和作业方法吃得透彻,执行得到位。

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左:金沙咨询董事长娄向鹏 右:金沙咨询总经理郝北海

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其次,金沙咨询提供的是“顶层设计+方案培训+传播辅助+战略体检”的系统化、实战型全案服务。顶层设计是万里长征的第一步,选对了方向和道路,确保想法和干法不偏不弯,又快又好的走到目的地,才是最终目的。所以,落地执行是顶层设计后他们关注和操心最多的地方。

第三,充分发挥金沙咨询资源平台优势,为企业做渠道和市场等对接,让顶层设计落地。无论是横县茉莉花在杭州茶博会成为最大赢家,还是在首届沙田柚产业发展大会上乾隆爷的沙田柚卖疯了,以及兰格格“世界草原酸奶大会”在行业中的轰动,金沙咨询都提供了包括方案策划、资源对接、流程设计、进度督导等在内的全程落地支持。

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第四,落地执行工作系统化、标准化。

比如金沙咨询促进政府实效推进、快速执行时,总结了必须做好“五位一体、六个统一”;必须列入一把手工程等等。这样,政府才能与顶层设计同步,与咨询公司同频。

以横县茉莉花为例。从县委书记、县长到县级职能部门对区域品牌建设都高度重视。县委书记黄海韬参与项目每一次重要讨论与决策,在黄书记的直接参与和推动下,横县茉莉花品牌建设工作成效显著。紧接着,横县甜玉米项目又摆在了金沙咨询的案头。越是深入实践,透彻理解金沙思想方法,就越是产生信赖。

第五,机制方法做保障,方案成熟成套。

方案执行之始,首先对客户中高层培训和考试,确保彻底理解方案,意志和行动统一。同时,监督客户内部建立培训和考核机制,内训外训相结合。

方案执行时的每季度都要定期体检。体检内容明细化,体检方法既有问卷,更有明查暗访。最后,双方高层召开联席会议会诊,制定纠偏整改方案。

后记:做农业,不走弯路是最大的捷径

看完五大秘笈,相信大家对金沙成为农业咨询领域的领军企业已透彻领悟没有秘密了。合作过的政府领导和企业家们对金沙咨询赞誉有加:

横县县委书记黄海韬:专业,振奋人心,有当下、有未来;
盱眙县委书记梁三元:方案有高度,有逻辑,有落地,让人眼睛一亮;
寿光市委书记林红玉:倾注了极大的心血,对寿光蔬菜的战略之根定义很准;
南方黑芝麻集团董事长韦清文:把客户的事情当作自己的事业,说到做到……
问娄向鹏,金沙咨询最想给参加绿博会的政府领导和企业家讲的一句话是什么?娄向鹏毫不犹豫的说:做农业,没有捷径,不走弯路是最大的捷径!
很欣赏娄向鹏在《品牌农业3:农产品区域品牌创建之道》后记里的一段话:

“未来5-10年,协助政府和企业打造 100 个产业名片和国家名片级的农产品品牌,推动中国农业的伟大复兴。这就是我的初心、野心与忠心。我相信终有一天,品牌农业会成为最时尚、最性感、最荣耀的行业。”

责任就是力量,思想创造价值!
我也相信。



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