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娄向鹏:用区域公用品牌战略做强做大云南“一县一业”

9月27日,“云南省推进‘一县一业’现场会”在云南省昭通市召开。受云南省政府邀请,金沙战略品牌咨询机构创始人、神农岛首席顾问娄向鹏做《“一县一业 品牌大业”用区域公用品牌战略做强做大云南“一县一业”》专题报告,提出了关于云南发展“一县一业”的四条重要建议,助力云南乡村振兴,打造世界一流“绿色食品牌”。金沙咨询是唯一被邀请的战略品牌咨询机构。


云南省省长阮成发,副省长陈舜,省政府秘书长杨杰省农业农村厅厅长谢晖等省直和中央驻滇有关部门和单位主要负责同志,各州、市人民政府主要和分管负责同志,各州、市农业农村局主要负责同志,129个县、市、区人民政府主要负责同志,大型国有企业、国资银行等近300位领导出席了“云南省推进‘一县一业’现场会”。

 

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七彩云南是生物王国、品质天堂,是发展品牌农业、绿色经济的天然沃土。2018年云南省政府工作报告中提出,大力发展高原特色现代农业,打造“绿色食品牌”,需要大力发展县域经济,着力打造“一村一品、一县一业”发展新格局。


经由多年的推动与实践,云南省培育并涌现出了一批市场潜力大、区域特色明显、附加值较高的主导产品和产业,如普洱茶和咖啡、文山三七、罗平黄姜、元谋蔬菜、元江芒果、呈贡鲜花、富源魔芋等等,这些享誉海内外的“云茶”“云菜”“云花”“云咖”“云果”,已成为云南省持续推动“一村一品”“一乡一业”战略最突出的实践成绩。

 

然而,云南虽然有丰富的资源及亮眼的成绩单,仍掩饰不了自身存在的问题。金沙咨询创始人娄向鹏现场分析了云南特色产业面临的三个挑战:品牌(产业)附加值低;缺乏全国性领军企业;地域公用品牌潜在风险大,并提出了四点建议。

 

1、区域公用品牌建设是推动“一县一业”高质量发展的战略抓手

 

郡县治则天下安。产业旺则县域强,县域强则国家富。一县一业是推动区域经济高质量发展的战略抓手和现实路径。娄向鹏强调,乡村振兴是三农工作的抓手,一县一业是乡村振兴的抓手,公用品牌是一县一业的抓手。


2、农产品区域品牌创建的中国道路——政府企业双轮驱动

 

如何用区域品牌战略驱动云南“一县一业”高质量发展?娄向鹏结合寿光蔬菜、盱眙龙虾、横县茉莉花、兴安盟大米、容县沙田柚、傣王稻等实操案例,详细阐述了农产品区域品牌创建的中国道路与中国方法。

 

农产品区域品牌创建的中国道路——双轮驱动:没有政府主导,产业像一盘散沙。没有企业主营,政府主导落不到实处。政府和企业,要从互怼到互爱,优势互补,相互协力、共同驱动,这是一县一业、品牌强县的中国道路,也是必然选择。


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政府主导:区域公用品类(一业)选择+区域公用品牌打造。

 

双轮驱动首先从区域公用品牌开始,这是政府主导的品牌战略大戏,这是全局性、前提性、基础性的工作,充分为产业发展进行铺路与赋能。

 

金沙客户广西横县茉莉花,一二三产业综合产值105亿,综合品牌价值达197.45亿元。广西首届世界茉莉花大会成功召开,中建一局集团正在联合建设茉莉花小镇。


特别提醒:农产品区域公用品牌必须“实名制”。

 

近年,出现了大量农产品区域公用品牌,不说产地,不说产品(品类),隐姓埋名,另起一个很艺术但不知所云的名字,给区域公用品牌建设造成了混乱,起到了错误的示范作用。带来了隐患,走了很大的弯路、错路!

 

“地道龙江”“巴味渝珍”你知道是哪个省做的吗?“极境寒养” “天赋河套”“巴山食荟”,你知道是哪个市做的吗?“东白”“苍农一品” “天工宜品”,你知道是哪个县做的吗?打造“区域公用品牌”,不说自己是哪个区域的,跟消费者玩起了“隐姓埋名”的游戏!

 

这种全区域全品类的农产品区域公用品牌建设,是关系到本质和基本规律的大问题,直接影响品牌建设的成效,与“一县一业”的区域发展战略背道而驰。造成三大严重问题:传播成本增加十倍;违背基本品牌规律;工作缺乏三个抓手。

 

因此,金沙咨询强烈呼吁,农产品区域公用品牌建设必须“实名制”!要“真名、实名、地名”,杜绝“艺名、假名、虚名”。


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“云南省推进‘一县一业’现场会”现场


联合体企业:农产品区域品牌建设的载体和主体。

 

由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成,以公用品牌为基础,以分工协作为前提,以规模经营为依托,以利益联结为纽带,以企业品牌为抓手,形成实体化、法人式的一体化新型经营主体。联合体企业代表产业和品类进行市场经营,是一县一业选育品牌建设的航空母舰。

 

没有佳沛,大部分人不知道新西兰奇异果;没有好想你,整个红枣品类都会萎缩甚至凋零;没有乌江,重庆涪陵榨菜不可能实现千年传承与高质量发展;没有百瑞源,宁夏枸杞的品类价值和产业附加值将一路走低。

 

每一个区域和产业,都需要以联合体企业为支点,打造超级用户品牌,实现区域公用品牌与用户品牌的共生共荣。


金沙客户新疆供销社构建混合所有制的新疆果业集团,打造“疆品出疆”百亿航空母舰;山东寿光市委市政府成立寿光农发集团,作为寿光蔬菜产业与品牌升级的载体和抓手;江苏盱眙县委县政府成立盱眙龙虾产业集团,作为盱眙龙虾产业与品牌升级的载体和抓手。


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3、农产品区域品牌创建的中国方法——战略寻根,品牌塑魂

 

农产品区域品牌创建的中国方法——战略寻根,品牌塑魂:农产品讲究产地、基因和血统,独特的产地生态、自然禀赋和历史文化,是农产品区域品牌的“根与魂”。新时代区域公用品牌建设的王道,就是做有根有魂的事。“根与魂”是任督二脉,打通,则产业更顺畅,品牌更长久。

 

为战略寻根。

 

什么是战略之根?战略之根是基于市场生态环境做出的根本性抉择。做战略通俗地说是要回答:做什么、为什么和凭什么。

 

战略寻根,就是选择做有优势、有需求、有基因、有未来的事情,就是求证区域产业生存与发展的理由。如果战略无根,意味着没有扎实的利基源点,没有基因,也没有改变的力量和持续发展的动力。做一县一业,第一步就要为产业战略寻根。

 

金沙为“广西横县”制定的战略之根,则是“世界茉莉花产业中心”,因为全球每10朵茉莉花,6朵来自横县;对标东北区位优势,金沙为内蒙“兴安盟大米”制定了“东北上游生态好米”的战略之根;针对“广西容县”的特产和文化优势,金沙提出“沙田柚发源地”的战略之根。这些例证都说明,农业的战略之根,往往在不可替代的产地、文化、品种之中,不是什么产业都可行的,要不可替代!


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“高品质龙虾路线”是金沙为“江苏盱眙县”制定的产业战略之根。盱眙龙虾开创了小龙虾美食潮流与文化,如今盱眙龙虾以质量对抗数量,强化龙虾美食开创者地位,找到了盱眙龙虾的可持续发展道路。

 

为品牌塑魂。

 

什么是品牌灵魂?金沙认为,品牌灵魂是直击人性的品牌态度和价值主张,是消费动因,是价值差异,是资产沉淀。品牌的本质是“塑魂”,魂立则心动。品牌就是要有血、有肉、有灵魂。

 

在消费者心智中,建立产地、文化、品种、品质价值差异,是决定农产品品牌成败的第一因素,也是寻找品牌灵魂的源泉,这是农业的特殊性,是与做工业品品牌最大的不同。

 

金沙客户山东“寿光蔬菜”,用全球领先的智能科技来种菜,那么“绿色科技”就是其品牌灵魂;金沙为容县沙田柚提炼的“乾隆爷的沙田柚”,品牌灵魂是“正宗沙田柚”;提起“高品质枸杞”,自然联想到百瑞源“好枸杞可以贵一点”。这就是品牌灵魂。


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4、“一县一业”是一把手工程

 

娄向鹏强调党政一把手的重视程度,决定品牌建设和“一县一业”事业成败的关键。

 

一把手必须主导并深度参与,保证高效决策,快速推进,动作到位。

 

区域公用品牌建设,对很多区域,乃至整个国家,都是一个新课题,也是一个特殊使命。功在当代,利在千秋。主要领导要有“功成不必在我”的格局、胸怀和魄力。特殊时期,特殊任务,特殊政策,特事特办。绝不可按部就班。

 

比如要善于借助外脑,聘请有学术高度和实战深度的专业品牌农业咨询公司。

 

要跳出单纯的短期财务指标,站在对未来负责、对历史负责、对区域社会经济发展负责的高度,站在区域公用品牌中长期可持续发展的战略高度上,加大对区域公用品牌建设的重视力度和战略性投入力度。尽可能建立专项基金和政策,重点放在品牌策划和市场推广方面。


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只有地方党政一把手高度重视,亲自参与,才能保证决策高效、思想统一、组织协同、执行到位,否则效果会大打折扣。

 

由下向上,层层上报,层层审批,一把手不在前台,决策和推进效率就非常低。反之,由上而下,效率就非常高。

 

国家每年将“三农”文件列为“中央一号文件”,金沙认为,区域公用品牌建设和“一县一业”,也要列入地方政府一把手工程。一把手必须主导并深度参与,保证高效决策,快速推进,动作到位,早日实现品牌强农、“一县一业”大业。

 

最后娄向鹏祝愿有更多的云南区域公用品牌和“一县一业”脱颖而出,通过品牌引领,实现产业兴旺、精准脱贫和乡村振兴,成为全国区域社会经济高质量发展的排头兵、新亮点和新标杆!


云南省委副书记、省长阮成发在总结发言中,就一县一业的重大意义,如何发展一县一业,发展一县一业需要处理好的几个关系,进行了系统的论述,并对下一步的工作提出了部署和要求。


特别指出的是,阮省长在总结发言中,四次提及娄向鹏老师的报告,对其提出的“政府主导企业主营的双轮驱动模式”、“打造超级用户品牌”、“品牌发展和产业发展上的贪婪症”,以及“区域公用品牌建设必须实名制”等几个观点表示高度认同,给予充分肯定,并表示“如果早点听你的课,我会讲品牌讲得更多一点。”

 

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娄向鹏老师与阮成发省长现场交流,并赠送最新著作《农产品区域品牌创建之道》,阮省长笑称“今天我也给你做个广告,这本书在云南一定会大卖!”

 

本次活动为“神农公益大课堂”的第五期。“神农公益大课堂”是以农产品品牌建设为抓手,为省、市、县政府针对工作实际情况,量身定制的大型公益活动。以促进乡村振兴,发展区域经济为目的,开展培训、诊断、研讨和资源对接。

 

中国人民大学品牌农业课题组组长、金沙战略品牌营销咨询机构董事长娄向鹏带队神农合作组织,整合权威专家资源,走进各省、市、县,帮助地方党政领导找到中国农产品区域品牌的中国道路和中国方法。

 

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“神农公益大课堂”现已在广西、洛阳、河北、江苏、云南举办五期,有2期正在排队,2019年10期仅存最后3期。


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