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娄向鹏出席中国(衡阳)油茶论坛,谋划“东方橄榄油”的崛起之路

 

导语: 5月18日,娄向鹏出席中国(衡阳)油茶论坛,发表主旨演讲指出,中国油茶产业综合产值已破百亿元,但仍普遍存在品类认知度低、价格与价值不匹配、缺乏全国龙头企业三大问题,亟需顶层设计和龙头企业引领,以此开创全新的中国“油茶之路”。





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2017年5月18日,衡阳油茶产业发展座谈会暨对话衡阳油茶主题活动于湖南衡阳隆重召开。全国政协人口资源环境委员会主任、中国林业产业联合会会长、原国家林业局局长贾治邦,国家林业局总工程师封加平,湖南省副省长张剑飞,湖南省林业厅厅长邓三龙,衡阳市委书记周农,中国人民大学品牌农业课题组组长、金沙总站6165营销咨询机构董事长娄向鹏,湖南大三湘茶油股份董事长周新平等重要嘉宾出席,本次活动共邀请到衡阳各级政府相关负责人及全国油茶行业专家、企业家代表,全国重点油茶市县代表等600余人齐聚衡阳共商油茶发展大计。

娄向鹏老师应邀发表题为《油茶之路:中国油茶产业发展与品牌营销的五项修炼》的主旨演讲。娄老师指出,油茶是神奇的物种,东方的味道,是地地道道的中国特色品类,具有生态、经济和社会三重价值,不仅能够促进经济发展,还能带动贫困户脱贫,对提高国人生活品质和国家粮油安全都有重要意义。700年前,郑和七下西洋均携珍贵的茶油作为国礼赠与四方,而广受褒奖,茶油被誉为“东方橄榄油”。


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娄向鹏老师认为,以“油茶之都”衡阳为核心的中国油茶产业近年来蓬勃发展,茶油综合产值已破百亿元,但仍普遍存在品类认知度低、价格与价值不匹配、缺乏全国龙头企业三大问题,亟需顶层设计和龙头企业引领。以此开创全新的中国“油茶之路”。围绕如何提振中国油茶产业发展,创建优势品牌和龙头企业问题,娄老师提出品牌营销的五项修炼:

 

修炼一,以品牌和市场为中心打造用户品牌。

娄向鹏老师直言,以政策和资源形成的规模扩张只是完成第一步,而以市场为原点,创建用户品牌,抢占消费者心智,是实现最终可持续发展的必由之路。与此同时,应在区域公共品牌与企业用户品牌上应厘清主次,实现良性互动,让产业政策和资源优势,能又快又好地转化为品牌和市场胜势。

 

修炼二,优化资源配置,规划发展路径。

当前的油茶产业很热,越来越多的资金正投入到从产业园到终端网络等的全产业链条中,但不可忽视的是,以中国当前的市场环境,普遍存在企业越小,想法越多;销售越少,产品越多的现象,全产业链或将成为一个重大的误区,更多的企业将被撑死,而不是饿死!因此,我们必须对目标、路线、步骤、资源配置进行系统顶层设计,找准自己的根与魂!做减法,做聚焦,从产业链到价值链,成为产业生态圈不可替代的价值链条。


 

修炼三,塑造品牌灵魂,直击消费者心智。

虽并非所有人都清楚橄榄油的真实用途,但作为古代埃及艳后的寝宫必备,以及《圣经》、《荷马史诗》等诸多记载,橄榄油的精神价值早已超出其功能价值,融入其品类灵魂,成为传颂至今,享誉世界的贵族之选。同样,中国茶油也不缺乏乾隆皇帝、慈禧太后等笔书美誉,以及《本草纲目》、《天工开物》等典籍的价值评述,但要真正面对普罗大众,仅仅依靠刻板的平面宣导和无尽的功能价值罗列显然行不通。中国茶油真正需要的是有故事、有态度、有温度、有情怀,能直击消费者心智的精神价值观。

 

修炼四,抢占公共资源,构筑品牌图腾。

为让人更容易记住,并产生更好的联想,雀巢的鸟窝、麦当劳的M、真功夫的“李小龙”等,这些广泛认知的元素纷纷被融入进其品牌的LOGO中,历久弥新,成为品牌的图腾。同样,寓意和平的橄榄枝,被联合国、奥运会等国际组织等广泛融入其LOGO之中,成为全球最重要的商业图腾元素之一。中国茶油的品牌创建首要建立的是品类认知,而品牌图腾的选择和创意首当其冲。


 

修炼五,强化商业模式,突破市场规则。

模式不对,一切白费。再好的想法和品类创新,最终还是要跟商业模式配称。“好想你”率先开启红枣连锁专卖店,抢占市场先机后又导入电商平台,成为互联网第一红枣品牌,它贯彻始终的就是渠道模式。“本味大红袍”作为一款地道的纯茶饮品,通过终端配置暖柜以供应随时可以喝的热茶,打破传统茶饮消费观念,构建全新的饮料市场格局,这是典型的终端模式。“大三湘”茶油依靠互联网建立社群,不仅让消费者零距离体验产品,建立良好口碑,更以此规避茶油认知低,缺乏营销渠道等市场“硬伤”,让心与心的沟通成为该品牌突破传统市场环境,引领行业发展的典范。

 

针对衡阳油茶产业发展,娄向鹏老师着重指出,从湖南特产到中国特色再到东方味道,“油茶之都”衡阳的产业化发展必须进行顶层设计,娄老师提出衡阳油茶产业顶层设计的“五个一工程”:一套系统的品牌战略策划、一张路线图(行动表)的绘制、一组行业制高点的抢占、一个龙头企业主体的扶持、一轮上天入地的传播推广行动。娄老师的茶油之路主张,受到与会嘉宾的强烈共鸣,掌声连连。


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