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金沙案例/企业品牌

CASE

神奇药业

神奇制药:神奇国药,贵在疗效

金沙为贵州特色中药企业神奇制药进行系统顶层设计,以“民族特色中药”为战略之根,以“特效”为品牌灵魂,构建“神”字、“哪吒”品牌图腾,发出“神奇国药,贵在疗效”的品牌口令,升级系列明星产品,推动神奇制药营收持续增长。


2018年10月,贵州神奇制药集团董事局主席张芝庭被中央统战部、全国工商联推荐宣传为改革开放40年百名杰出民企业家。

上世纪60年代,张芝庭还是兴义县的一名小学老师。之后,他用17元钱起家,几十年间,靠开发贵州中药而使“贵州神奇”跻身于中国最大的中药生产企业之一,也成为中国第一个进入药品生产的民营企业家。

发展至今,神奇制药的市值已超百亿,“神奇”系列药品也早已成了老百姓耳熟能详的知名品牌。神奇集团以制药为龙头,涉足酒店、百货、银行、房地产等领域“

老革命”遇到“新问题”

神奇药业是中国成立最早的民营医药企业,曾与三九、双鹤等老牌企业齐名,旗下产品脚癣一次净、神奇止咳露均在央视上广为传播而红极一时。30年河东30年河西,随着80、90后“新生代”消费群体的崛起,神奇这位“老革命”开始走向低谷,曾经的“贵药名片”也被后起的百灵和益佰所取代!

战略寻根:锁定“现代特色中药”

战略的本质是“寻根”。根深则叶茂!没有根的企业,想法多,做不强,长不大。战略就是要做有根、有壁垒、有未来的事。战略之根是基于社会及市场生态环境做出的根本性抉择。金沙帮助客户明确事业应根植于何处,边界在哪里,应去向何处。围绕战略之根,进行目标设定,路径规划,形成清晰的、可持续的经营蓝图。

没有清晰战略,这是老革命遇到新问题的首要内因。在“专才赢全能”的竞争时代,缺乏“专才”的战略定位和目标指导,中药西药,面面俱到。背靠贵州资源优势,神奇药业几十个独家特色中药、苗药品种。因此,金沙认为神奇药业应该根植于“现代特色中药”的战略之根,以实现“大健康产业集团”的战略目标。

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品牌塑魂:神奇国药,贵在疗效

品牌的本质是“塑魂”。魂立则心动。没有灵魂的品牌,如行尸走肉,难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂!品牌灵魂是直击人性的品牌态度和价值主张。金沙为客户塑造品牌灵魂,并以灵魂为核心,建立品名、个性、图腾、口令、宣言的一致性品牌体系,形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。

每一个成功的品牌都有它的品牌灵魂,也是个性化价值,就像宛西制药代表了“好药材”,修正药业代表了“放心药”,那么神奇药业的品牌代表了什么?无论是神奇珊瑚癣净,还是神奇止咳系列,其“中药组方、西药疗效“是其最大特点,基于此,神奇的价值就是“贵在疗效”。

品牌图腾:“神”来之笔大创意

品牌如何用画面和消费者互动,产生强大的视觉冲击和心里暗示?金沙提出“品牌图腾”这一概念。金沙认为,一个优秀的图腾,是消费者能一眼记住,立刻理解,并在终端一眼认出来的图腾。最好的图腾要来源于生活,被大众所熟知,它在生活中所拥有的意义能为品牌所利用。

今天每一个神奇止咳产品包装上,都有一个苍劲有力的“神”字,这就答案。

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产品布阵:倚老卖新,“星”动力,新神奇 

任何企业和品牌的发展壮大,都离不开“明星产品”。就像iphone之于苹果,白药贴膏之于云南白药,仲景六味地黄丸之于宛西制药。

神奇旗下成熟产品过百,我们筛选出最具明星潜质的三大明星:珊瑚癣净、神奇止咳、神奇儿童药。通过一个明星带动一个家族,多个明星带动多个家族的1托1战略构想,实现整个企业的二次复兴。

神奇珊瑚癣净:搞定脚气,就泡1次 

神奇珊瑚癣净(原称脚癣一次净),30年前,曾因全国独家品种,独特水剂型独步天下。然而30年过去,第一宝座旁落,珊瑚癣净必须直面一个几乎神一样的对手——达克宁,多年占据中国脚气药物市场60%以上份额。

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泡1次PK抹N次,直击达克宁软肋

一天一抹,何其麻烦?面对尴尬的西药治疗效果,珊瑚癣净凭借“治疗脚气,泡一次”的犀利功效,直接从使用方法、功能效果上,对一个知名西药品牌进行彻底颠覆。珊瑚癣净,其实更懂消费者。

“泡“掉脚气,从包装到广告,泡出耳目一新

包装上,注重“泡”的视觉传达,将水剂形态与产品颜色直观呈现在包装上,实现极佳的终端陈列效果,一眼望去,微波起伏,生动活泼,十分抢眼。

2012年,神奇珊瑚癣净独特的“脚盆舞”与《中国好声音》一同火爆银屏,直指学生、工人、白领等核心消费人群,对位更对味,与年轻消费者再续舞蹈前缘。

神奇止咳系列:强力止咳,就是神奇

神奇止咳家族包括强力枇杷露、颗粒和胶囊三大产品,都是全国畅销产品。但据《中国药店》2010年数据统计,药店终端首个提及率居前八的止咳品牌中,没有神奇的身影。

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品牌、品类、产品价值三合一:源自神奇,必须强力

如何重树止咳市场领先地位?必须传统套路,直接用“强力”的品类价值,建立“止咳强力”的产品核心价值!强力就是自信,就是直接。神奇强力枇杷露“强力止咳,就是神奇”。神奇止咳家族,即“神奇强力止咳家族”。

神奇娃娃系列:请“哪吒“代言

神奇娃娃儿童药有小儿咽扁、小儿氨酚烷胺等两大剂型,四大产品,横跨感冒、退烧、止咳、咽喉炎症等多个品类。

不做跟随着,打磨自己的“儿药尖刀“

如今,儿童药已经成为家庭药箱的主角。葵花药业、神威药业等老牌企业纷纷抢滩中药儿童药市场,竞争愈发激烈。

面对竞争,坚决不做跟随者!针对葵花、神威的儿药定位,神奇娃娃瞄准儿童咽喉炎症品类,以小儿咽扁颗粒作为尖刀产品,切入儿药市场,逐步树立行业地位。

抢占公共资产,“哪吒“——中国的神奇娃娃

消费者对图形的感知远远强于文字传达。一个被赋予神奇使命的产品符号问世——哪吒。

哪吒,中国老中青三代熟知的神话人物,集“勇敢、智慧、力量”于一身的神奇娃娃。将 “哪吒”作为“神奇娃娃”的品牌符号,延伸至“神奇娃娃”整个家族,实现了品牌对公共资产的最大化抢占。

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