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金沙案例/企业品牌

CASE

西域果园

中国人的果园

新疆干果认知度高,但是假冒度也高,消费选择起来很困惑。消费痛点就是市场机遇,金沙协助新疆果业集团,通过基因再造,提出“6项身份记录,让正宗可追溯”,构建有身份的新疆干果,通过模式升级、产品升级、品牌升级,将西域果园打造成为新疆干果的代表,成为中国人的生态大果园。


新疆果业集团(品牌为西域果园)产业基础雄厚,但在新经济形势下遭遇销售寒流,原有发展理念和营销模式难以继续。集团决策层高瞻远瞩,牵手金沙,共谋企业新生之路。

企业扫描:光鲜背后的“烦恼”

金沙深入洞察后发现,产业链完善,产业前端优势明显。但是,品类多而杂,产品多而不精,大而不强,品牌形象不整合,价值不明晰?面对同质化的新疆干果,原字号产品特性,新疆果业如何才能做出差异化?

战略之根:专注果产业,打造果老大

战略的本质是“寻根”。根深则叶茂!没有根的战略,做不强,长不大。

世界干果看中国,中国干果看新疆,新疆干果无名牌。干果行业标准缺失,乱象横生,有待强势品牌出现树立行业标杆!这正是新疆果业集团抢占老大品牌的战略性机遇。

基因是最大的原因,30年专注果产业,在乌鲁木齐、昌吉、吐鲁番、喀什等地州(市)建有万吨级干坚果加工、果蔬综合加工、葡萄干加工基地,坐拥一座现代化的特色林果科技加工园区,果是西域果园战略的根。金沙建议战略根植于果产业,抢占中国果业老大品牌。

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品牌灵魂:有身份的新疆干果

品牌的本质是塑魂。没有灵魂的品牌,如行尸走肉,难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂!品牌灵魂是基于人性的用户价值满足、共鸣与召唤。

干果只要是攀上了“新疆”二字,身价马上提高。这也造成了目前打着新疆旗号掺杂其他干果的现象普遍。消费者普遍对新疆干果品质认可。但是,目前没有真正能放心的好的干果品牌。消费者面对价格差异悬殊的干果类产品无从判断,陷入“不选贵的,不识对的”的尴尬境地。

西域果园建立的追溯系统,让正宗可视可证明。不仅代表正宗新疆干果,更是身份象征。有身份的新疆干果,让消费者可以明明白白购买地道新疆干果。金沙为西域果园品牌提炼有身份的新干果品牌灵魂,让消费者购买新疆干果从此变得很简单。西域果园,从新疆生态大果园,上升为中国人的果园。喊出13亿中国人心照不宣的呼唤!

成功的品牌要有易于记忆和传播的“品牌图腾”。金沙为西域果园找到了最生动的品牌图腾——果叔。生动、醒目,成为了消费者的记忆符号。制造近台杀伤力,创造品牌记忆点,习大大看了都夸好!从此果叔成了西域果园的形象大使,被应用在各种媒体和宣传物料上。

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产品策略:瘦身+健身,让骨干更骨干,让主力更主力!

研究西域果园产品线,金沙发现现有产品“多而不精,大而不强”。产品多而乱,没有主打产品及规格,经常出现产品规格之间相互“打架”,让消费者无从选择,人为制造选择障碍,所以需要精简“瘦身”。

问题即是答案,金沙在产品线梳理上提出产品要“瘦身+健身”,突出明星。让骨干更骨干,让主力更主力,打造明星组合,推出产品家族,树立品牌形象。项目组经过大量销售数据分析精选出西域果园产品线。

线下明星:三剑客。红枣核桃葡萄干,利用明星“三剑客”,带动其他产品销售。

线上电商:双星闪耀。葡萄干+鹰嘴豆。买A赠B,各种套餐关联销售,拉动销量。

礼盒规划,自由搭配。主席品鉴礼盒,大大点赞礼!自由搭配礼盒, 走亲访友伴手礼。由商政礼品转身“城市伴手礼”抢占家庭消费果盘子!

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价值提炼:6项身份记录,让正宗可追溯

市面上大多新疆干果产品,原产地与分装地不一,都说自家是新疆原产,都在卖新疆,却拿不出证明,空口无凭。西域果园率先开创溯源系统,六大特色果品基地直采,原料信息具体到“县”,正宗地道,详实有记录,追得到,看得到。甚至可以看到质检班组的信息,每一袋西域果园产品是谁检验的都有记录,这在干果行业不仅是革命性的创新。

可追溯就是西域果园的差异化和价值度。可追溯是证明正宗新疆干果最有力武器;可追溯是走进消费心智的一张信任状;可追溯是有效区隔其他竞品的竞争壁垒。利用小二维码,开通西域果园的溯源系统,实现生产流程可视化和可追溯。

西域果园, 6项身份记录,让正宗可追溯。自此西域果园产品有了实实在在的身份,区隔市场上的其他竞品。不仅代表正宗新疆干果,更是可以提供证明的正宗新疆干果。传播推广:量身订制日月星模式

根据西域果园的实际情况,金沙提出“面对现实,聚焦发力,先点后面,先稳后快”16字方针,并量身制定了“日月星“模式。立体布局、全面推拉,打破推广单一只重视推广不重视拉动的“暗淡”局面。

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月—中心店,西域果园专卖店。星—商超生鲜专区,果叔岛。日—推广主战武器《果果时间》。向居民家庭靶向精准投放,进行消费者培养和产品动销。

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好事连连:大大鼓励,马云点赞,自治区农业龙头

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2014年4月,国家主席习近平亲临新疆果业集团视察。在参观环节,习主席一下子被“果叔”吸引,饶有兴趣的询问细节,还称赞道: “这挺好玩的,小孩子喜欢这个。”

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2014年11月24日,马云率阿里巴巴团队莅临新疆果业集团电子商务园区参观,与西域果园形象大使“果叔”亲切合影。金沙董事长娄向鹏先生受邀同行,请马云品尝红枣和葡萄干,并为其介绍西域果园的产品特色和品牌建设情况,马云频频点赞。

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2018年5月24日,陈全国书记去新疆果业集团调研,企业正式进入发展的快车道。目前自治区在政策、资金方面的全力支持,进行全产业布局及快速发展,新疆果业集团已经成为新疆自治区品牌农业的战略抓手和市场主体,迎来大突破、大发展的历史机遇期。


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